För mindre än 100 år sedan var det säljarens och producentens marknad. Vi konsumenter tog oss snällt till fabriker, serviceinrättningar och speceributiker.
Allt för att modellen var byggd på att efterfrågan fick komma till tillgången. Var det slut så var det slut. Punkt. Kom tillbaka nästa vecka så kanske du har tur. Om skomakaren var sjuk fick man snällt vandra hem igen i sina trasiga galoscher. Visst känns det som en evighet sedan?
Utbudet är överallt
I dagens värld är det helt motsatta förhållanden. Utbudet är överallt, hela tiden och i konstant överflöd och de flesta företag kämpar för att behålla sina kunder och samtidigt vara lönsamma. För att företag skall fortsätta vara konkurrenskraftiga är all information kring en kund, en kampanj, en produkt eller marknadsförutsättningar helt avgörande.
”Har blivit ett företags mest värdefulla tillgång”
Det är den här typen av information vi refererar till när vi pratar om ”data” vilket har blivit ett företags mest värdefulla tillgång (näst efter personalen), och trots att alla verksamheter själva sitter på tillgången i sina egna affärssystem är det utmanande att göra något vettigt med den. Som att ha nyckeln till framgång utan att veta vilken dörr den passar i.
Begränsade möjligheter
Att skapa sig en fullständig bild av både kundinteraktioner och processer är i princip omöjligt eftersom det inte går att sammanföra den data som lagrats i olika affärssystem i den hastighet som krävs för att få nytta av den. Samtidigt finns viktig kundinformation även lagrad i externa källor med mellanliggande tjänster och leverantörer från tredje part. Detta bidrar ytterligare till begränsningar för ett företags förmåga att extrahera och analysera data för att skapa en bättre kundupplevelse och samtidigt öka sina marginaler.
”Vi kommer alltid att vilja göra klipp när vi handlar”
Att skapa en konkurrensfördel som ger lojala och återkommande kunder 2018 handlar mycket om helhetsupplevelsen och inte alltid om pris, plats eller produkt. Vi kommer alltid att vilja göra klipp när vi handlar, men vad får oss att betala mer och bli lojala mot ett varumärke eller ett företag? Svaret är upplevelsen, personifieringen och det oväntade bemötandet. Inte det förväntade. Vi pratar ofta om att gå från ett reaktivt beteende till ett proaktivt. För att bli kostnadseffektiva och proaktiva behöver vi information, alltså data, som beslutsunderlag och här har affärssystemen blivit ett hinder.
Föreställ er att ni identifierar de ovälkomna överraskningarna en kund kan springa på i er egen organisation genom att kartlägga alla olika steg i kundresan. Först nu när ni vet vad som kan gå fel kan ni börja se över vad som krävs för att gå från reaktiv till proaktiv kundinteraktion.
Låt mig få ge några exempel på farthinder i kundresan.
Söker information fasen
Har ni som jag blivit överraskad över att få massor av erbjudanden runt saker eller resor du precis köpt? Sannolikheten att jag köper en ny utlandsresa till samma destination utan att jag hunnit åka på den första är låg. Det är dock ett steg att gå utanför traditionella kampanjer och använda datadriven marknadsföring men med helt fel träffbild. Jag som kund är inte satt i centrum utan aktiviteten att marknadsföra mot mig som sådan. Om vi istället använde oss av artificiell intelligens (AI) för dynamisk segmentering, bedömning av prospekt med djupa kundinsikter blir det möjligt att bättre skräddarsy erbjudandet för varje potentiell köpare.
”Marknadsföring behöver vara datadriven i realtid”
Marknadsföring behöver vara datadriven i realtid och kräver en plattform som låter dig sikta flera gånger för att uppnå det bästa resultatet. Med proaktiv marknadsföring kan du dessutom förutse vad som kommer att hända med kampanjer istället för att reagera på data som visar att din kampanj drar åt fel håll. Du kan istället se vad som fungerar och fortsätta att gå i den riktningen, med fler och bättre riktade erbjudanden
Interagerar med företaget
Ingen känner sig unik när en oönskad propå kommer via mail eller traditionella annonser. När man däremot får en rekommendation från någon man känner eller någon som lagt sig manken till att lära känna en, då lyssnar man. När data sammankopplas från olika källor uppstår mönster som ger insikter och kan hjälpa oss att skapa en mer värdefull kunddialog. Det går att lära känna sin kund innan man träffats, förutse behov i när- och framtid.
”Analys av tonläget som beskriver kundens känslor”
Med maskininlärning kan vi lätt identifiera hur sund vår status är i en relation med en kund och sätta in rätt insatser för att fortsätta bygga den unika upplevelsen. Data som visar hur mycket tid som spenderas hos kunder, analys av tonläget som beskriver kundens känslor och vilka gemensamma kontakter vi har som kan bygga en ny relation. Vi kan prata om röstassistender som Cortana eller Siri, men alla som sitter på intelligenta molntjänster har även många andra inbyggda små hjälpredor för att skapa en bättre kundupplevelse och bättre affärsbeslut.
Leveranskvalité
Vi är otåliga och lever i en tid som präglas av att vilja ha omedelbar tillfredsställelse. Ser vi något i digitala kanaler, sociala medier vill vi inte bara köpa det direkt, vi vill även ha omedelbar leverans. Tiden då vi accepterade leverans inom ett par veckor är över. Finns det något som överträffar förväntningarna mer än när man blir oväntat uppgraderad? Kan vara ett finare hotellrum, större hyrbil eller bara en extra rabatt helt utan att man behövt påtala ett behov. Välkommen till vår restaurang ikväll! Jag ser här att ni inte hade en perfekt upplevelse förra gången. Får vi kanske ge er ett bättre bord idag? Att försigkomnas hellre än att förekomma är sådant vi minns och gärna berättar om för våra vänner.
Service och support
Har ni tänkt på hur vi upplever kundupplevelsen när vi väntar på vårt bagage på flygplatsen. Skriv inte att bagaget kommer om 5 minuter när jag redan sett det medan jag väntat i 15. Det andra alternativet är att jag går längre för att komma till bagagebanden och väskorna redan snurrar där. En illusion men ”wow, vilken service!”. Finns förmodligen inget som är viktigare för ett återköp än att ta ansvar för sin produkt efter köptillfälle. Vi har vant oss att bemötas av digitala agenter för att få våra ärenden prövade och tänk så bra vi upplever det när vi proaktivt informeras istället för att själva vara drivande i en missnöjdhetsfråga. I dagens uppkopplade samhälle har det kanske aldrig varit enklare att ta sig från reaktiv till proaktiv. Vi vet vem som använder vad, när och hur. Vi kan förutse när saker kommer att gå sönder eller bara behöva en service.
”A(I)genters rätt att döda din affärsverksamhet”
Detta är ingen framtidsvision. Företag använder redan idag AI för att förbättra kundupplevelsen. Som företagsledare handlar det 2018 om att inte hamna allt för långt efter andra företags A(I)genters rätt att döda din affärsverksamhet. Får vi en uppfattning om hur vi bäst pratar med kunder och en förståelse för vad kunden vill ha, genom att bygga in intelligens i köpresan, skapar vi förutsättningar för att kunden ska bli så nöjd som möjligt. Moderna affärssytem ger också möjligheten att alla anställda blir lika välunderrättade, steget före, planerande och charmiga som James Bond. Ert företags egna A(I)genter – med rätt att betjäna!